Målgruppeanalyse for Greenpeace

“Uanset hvordan man differentierer sin målgruppe, er der kun én metode, hvormed man kan lære målgruppen at kende: Ved at møde den og ved at interviewe den”

Dette citat af Rasmussen og Fischer fra bogen “Målgruppeanalyse” adresserer kernen i det målgruppeanalyseprojekt, som min gruppe og jeg har arbejdet med i masterfaget design til målgrupper på femte semester af min bacheloruddannelse (efterår 2014).

I begyndelsen af semestret kontaktede jeg Greenpeace for at høre, om de havde en opgave, vi kunne løse for dem. Tilfældet var så heldigt, at Greenpeace netop arbejdede på en ny kampagne om Fair Fiskeri, hvor de bl.a. ønsker at få en ny målgruppe i tale.

Greenpeace definerer målgrupperne for kampagnen på baggrund af segmenteringsmodellen Values Modes, der er udarbejdet af Cultural Dynamics. Vores opgave blev derfor at undersøge, hvordan Greenpeace kan anvende segmentering via Values Modes til at målrette en kommunikationskampagne.

Segmentering kan ikke stå alene

For nu at starte med slutningen, så blev vores konklusion på målgruppeanalysen, at segmentering ikke kan stå alene, når man ønsker at kende og kommunikere målrettet til en eller flere målgrupper.

Vi holdt et fokusgruppeinterview med fem deltagere fra et bestemt segment af Values Modes, der alle ud fra Greenpeace’ egen vurdering er et segment, som de har godt fat i. Det viste sig dog ingenlunde at være tilfældet. Nærmest tværtimod. Dog må jeg tage det forbehold, at vi konkluderer dette på et spinkelt empirisk grundlag med kun fem deltagere, så vores resultater skal ses som tendenser mere end fasttømrede sandheder.

I resten af blogindlægget vil jeg beskrive de metoder, som ledte os frem til denne konklusion. Du er meget velkommen til at læse med og lade dig inspirere eller smide en kommentar nederst på siden med spørgsmål og egne erfaringer.

Opstartsfasen

Som vi typisk gør i opstartsfasen af et projekt på ITU (IT-Universitetet i København), så begyndte vi processen med at sætte os ind i Greenpeace som organisation og kommunikatør ved at foretage en sekundær dataindsamling i form af desk research. I al sin enkelthed gik det ud på at gennemgå Greenpeace’ hjemmeside, finde og følge Greenpeace’s sociale profiler på f.eks. Instagram og Facebook og søge information på nettet via forskellige relevante nøgleord.

Interview med Greenpeace

Næste skridt i processen var en del af vores primære dataindsamling, som bestod af et interview med Greenpeace’ kommunikationskoordinator Christina Koll. Formålet med interviewet var at få mere viden om Greenpeace, at kende deres strategiske overvejelser i forbindelse med kampagnen Fair Fiskeri, og hvilke metoder de anvender i relation til at forstå og definere deres målgrupper. Interviewet var semistruktureret med inspiration fra Kvale og Brinkmann’s “InterView”, og vi udarbejdede derfor en interviewguide, der kunne fungere som en støtte og inspiration under interviewet. På den måde fik vi mulighed for at forfølge relevante emner, der uforudset måtte dukke op.

Fokusgruppeinterview

Den viden vi fik under interviewet med Christina Koll, anvendte vi til at beslutte, hvilke metoder vi bedst kunne tage i brug for at lave en målgruppeanalyse. Fokusgruppeinterview kan ifølge Rasmussen og Fischer anvendes til at beskrive en målgruppes holdning til et koncept. Da vi netop ønskede at finde ud af, hvordan et segment i Values Modes forholdt sig til Greenpeace og kampagnen Fair Fiskeri, besluttede vi at lave et fokusgruppeinterview som en del af vores primære dataindsamling.

Quick and dirty – rekruttering

For at holde os så tro som muligt til Greenpeace’ valg af segmenteringsmodellen Values Modes, valgte vi at rekruttere deltagere til fokusgruppeinterviewet via vores netværk quick and dirty. Vi udarbejdede et spørgeskema i det gratis program SurveyMonkey på baggrund af spørgsmålene i det spørgeskema, som Cultural Dynamics segmenterer ud fra på deres hjemmeside. Det vil sige, vi anvendte ikke respondenternes svar i vores proces, men blot den segmentering, som svarene efterfølgende udløste via Cultural Dynamics’ spørgeskema.

På den måde “sikrede” vi os at kunne lave en fokusgruppe med deltagere fra samme segment. Når jeg sætter “sikrede” i anførelsestegn er det fordi, vi må tage forbehold for, at vi ikke kender beregningerne bag Cultural Dynamics’ spørgeskema, og dermed ikke kan vurdere, hvor præcise de er.

Bente Halkier anbefaler i sin bog om fokusgrupper, at man vælger et deltagerantal på mellem 6-12. Vi kontaktede de respondenter fra vores spørgeskemaundersøgelse, der havde givet positivt tilsagn om at deltage i en fokusgruppe, og fik sammensat en gruppe på tre kvinder og tre mænd inden for samme segment (dog blev én af deltagerne syg på selve dagen).

Interviewguide

Som en del af forberedelsen til fokusgruppen udarbejdede vi en interviewguide, der kunne støtte os i eksplorativt at undersøge deltagernes opfattelse af Greenpeace, men også af NGO’er og hjælpeorganisationer generelt. Vi valgte at strukturere interviewguiden som en tragt, der som beskrevet af Bente Halkier starter interviewet på en åben måde for at slutte af mere struktureret.

Her er strukturen i vores interviewguide:

1. Introduktion (skal bruges til at sætte rammerne for fokusgruppen og skabe en god stemning, så deltagerne er trygge)
2. Præsentationsrunde (alle præsenterer sig for hinanden bl.a. ved at fortælle, om man støtter nogle NGO’er eller hjælpeorganisationer)
3. Hvad ville du “synes om” på Facebook? (første kreative øvelse)
4. Hvordan ser et typisk Greenpeace-støttemedlem ud? (anden kreative øvelse)
5. Specifikke spørgsmål i relation til Greenpeace
6. Kampagnen Fair Fiskeri (tredje kreative øvelse)
7. Afrunding (brugte vi bl.a. til at spørge deltagerne, om de havde nogle afsluttende kommentarer plus, at vi bad om feedback på, hvordan de havde oplevet at deltage i fokusgruppeinterviewet).

Vores tre kreative øvelser fungerede rigtig godt, så dem ridser jeg kort op for dig her til inspiration.

Kreative øvelser

En af fordelene ved fokusgrupper er, at de kan generere viden, som enkeltinterview ikke ville kunne. Det kom især til udtryk via de tre kreative øvelser, som vi benyttede os af undervejs i interviewet. Bente Halkier fortæller om kreative øvelser, at de kan bryde en lang interviewproces op i forskellige dele, hvilket kan være med til at fastholde koncentrationsevnen og gejsten hos fokusgruppedeltagerne. Jeg oplevede, at vores vekslen mellem gruppeinterview, aktivitet i mindre grupper og fælles gruppeaktivitet gav en fin variation og holdt fast i deltagernes fokus.

Første øvelse – kollage med budskaber

Formålet med denne øvelse var at afklare, hvilke budskaber der får deltagerne til at handle. Vi ønskede også at finde ud af, om deltagerne ville vælge Greenpeace, hvis de frit kunne vælge mellem udklip fra forskellige hjælpeorganisationer og NGO’er. Udklippene producerede vi ved at tage skærmskud fra opslag på Facebook og fra organisationernes og NGO’ernes hjemmesider.

Opgaven: “Hvad ville du synes om på Facebook? Lav en kollage over de budskaber, I ville synes om på Facebook. Præsentér og begrund”. Vi delte deltagerne ind i to mindre grupper, gav dem tid til at vælge mellem de udklip, vi havde forberedt til dem og sluttede af med, at grupperne præsenterede og begrundede deres valg for hinanden.

Anden øvelse – profil af et støttemedlem

Denne øvelse lavede vi for at få adgang til deltagernes opfattelse af Greenpeace’ støttemedlemmer og indirekte også af Greenpeace selv.

Opgaven: “Denne øvelse handler om, hvordan I ser et typisk støttemedlem af Greenpeace. Brug fem minutter på at skrive typiske egenskaber (f.eks. uddannelse, arbejde, familieforhold, interesser, tøjstil, musiksmag) ned på post-its. Én egenskab pr. post-it”.

Efter fem minutter bad vi alle deltagere om at rejse sig og gå ned til enden af bordet. Her havde vi lagt et stort stykke hvidt karton, hvor vi havde tegnet en tændstikmand på. Nu gik opgaven for deltagerne så ud på at blive enige om, hvilke egenskaber, de kunne sætte på tændstikmanden. Egenskaber, som de ikke kunne blive enige om, var også vigtige. Dem samlede vi ind i en bunke til sidst.

Tredje øvelse – kampagnen Fair Fiskeri

Formålet med den sidste kreative øvelse var at få deltagernes holdning både til Greenpeace, men også til udklip af forskelligt visuelt materiale fra kampagnen Fair Fiskeri.

Vi begyndte denne del af interviewet med at bede deltagerne nævne kampagner, som de kunne huske, at Greenpeace har stået bag. Efter et par opfølgende spørgsmål udleverede vi udklippene fra Fair Fiskeri og bad gruppen blive enige om, hvem målgruppen for de forskellige udklip var. Vi spurgte også ind til, om deltagerne selv regnede sig for en del af de målgrupper, de beskrev.

Ud fra beskrivelsen af segmenterne i segmenteringsmodellen Values Modes, var vi overbeviste om, at udklippene var rettet mod forskellige målgrupper, hvilket Greenpeace efterfølgende bekræftede. Vi viste f.eks. udklip med “den kradsbørstige søulk” og disse memes:

Analyse af vores empiri

I den efterfølgende analyse anvendte vi begreber fra Preben Sepstrup om mødet mellem kommunikationsprodukt og modtager (eksponering, indledende og fortsat opmærksomhed, forståelse, erindring og effekt) og Everett Rogers diffusionsteori (relative fordele, kompatibilitet, kompleksibilitet, forsøgsmuligheder og observerbarhed) til at kode vores data.

Vi inddelte analysen i fire trin:

• hvordan deltagerne fra fokusgruppen generelt forholder sig til kommunikation og adfærd i forbindelse med hjælpeorganisationer og NGO’er
• hvordan deltagerne forholder sig til Greenpeace’ brand
• hvordan de forholder sig til udvalgte visuelle elementer fra kampagnen Fair Fiskeri
• hvordan de beskriver et typisk støttemedlem fra Greenpeace.

Jeg vil ikke komme nærmere ind på processen her, så du er velkommen til at spørge.

Hvad vi kom frem til

Overordnet endte vi med at konkludere, at segmentering ikke kan stå som eneste metode i processen med at nå en målgruppe ved hjælp af en kampagne. Omend, at vi kunne se et sammenfald mellem resultaterne fra vores analyse og grundtanken i segmenteringsmodellen Values Modes om, at adfærd bliver styret af værdier,  så havde Greenpeace ikke godt fat i deltagerne. Og det burde de have haft ifølge Values Modes-segmenteringen.

I vores tilfælde viser resultaterne, at segmentering er for upræcis og generaliserende en metode til at nå målgruppen. Fokusgruppen afdækkede eksempelvis væsentlige uenigheder inden for samme segment. Der var også situationer, hvor deltagerne havde en klar kritisk holdning til et brand, men hvor deres livssituation (studerende på SU) gjorde, at de alligevel ville synes om et opslag fra brandet på Facebook, hvis det betød, at de var med i en konkurrence om at vinde gratis tøj. Disse nuancer ville ikke blive afdækket ved placeringen i et segment, og der er derfor risiko for, at kampagnen ikke når ud til målgruppen.

En anden og væsentlig pointe fra vores undersøgelse er, at selvom deltagerne sympatiserer med de sager, som Greenpeace kæmper for, så betragter en overvejende del Greenpeace som aggressive, uvidende og højtråbende. En holdning der bl.a. har sine rødder i oplevelsen af de metoder, Greenpeace anvender.

Vores anbefalinger til Greenpeace

Her til sidst vil jeg kort ridse nogle af de anbefalinger op, som vi kom med til Greenpeace på baggrund af tendenserne i resultatet af vores målgruppeanalyse:

• Anvend flere metoder (metodetriangulering) til at forstå og nå jeres målgruppe(r).
• Synliggør jeres ekspertviden. Nogle af fokusgruppedeltagerne efterspurgte saglig, moden og rationel kommunikation, og I har en stor viden på deres område.
• Anvend personas og scenarier til at “komme ind under huden” på jeres målgruppe(r).  Vi tager i øvrigt udgangspunkt i Lene Nielsens 10 skridt mod personas.
• Overvej at bruge ressourcerne på kernemålgruppen i stedet for at kæmpe for at nå målgrupper, som er meget forskellige dels fra kernemålgruppen, dels fra jer selv.

Til dig, der har haft tålmodighed til at læse med ned gennem dette lange blogindlæg – tak for din tid :-). Jeg håber, at du kan finde inspiration i de metoder, vi har anvendt. Har du spørgsmål, er du meget velkommen til at smide en kommentar her på bloggen.