Ved at implementere en række af vores forslag forventer vi, at Statens Museum for Kunst vil kunne øge deres rækkevidde på Instagram.
Dette er mit bachelorprojekt fra sjette semester på ITU. Et rasende spændende projekt at arbejde med både i forhold til emnet, og ikke mindst på grund af et godt samarbejde med Statens Museum for Kunst.
Projektet har jeg gennemført sammen med min bachelormakker Nanna (Ingegerd Hansen), og i dette blogindlæg vil jeg fortælle dig om vores proces og metoder frem mod at kunne udarbejde en kommunikationsstrategi for Instagram til SMK.
Ønsker du den korteste vej til resultatet, kan du nøjes med at læse de første 13 sider af vores kommunikationsstrategi til SMK (klik på billedet for at åbne pdf):
Proces og metodevalg
I begyndelsen af projektet besluttede vi os for at lade den viden, vi indsamlede i løbet af processen, guide vores valg af metoder undervejs. Vi traf dette valg for at udnytte den akkumulerede viden bedst muligt frem mod målet.
Den røde tråd i processen
Jens Otto Kjær Hansen og Hanne Birgitte Jørgensens håndbog “Strategisk kommunikation for praktikere” var for os som novicer udi kommunikationsstrategier formidabel at bruge. Vi anvendte deres praktiske tjekliste med de 11 punkter til at holde den røde tråd i processen. På ITU er det nemlig ikke en del af pensum at lære, hvordan man udarbejder en kommunikationsstrategi.
Min motivation for at vælge denne udfordring i mit bachelorprojekt, kommer via min erhvervserfaring fra Socialministeriets Koncernkommunikation. Her indgik kommunikationsstrategier som et af de strategiske kommunikationsværktøjer, og derfor er det vigtigt for mig at lære, så jeg er godt klædt på, når jeg på et tidspunkt skal ud og arbejde med digital kommunikation.
Valg af metoder
Ved projektets slutning kunne vi udarbejde kommunikationsstrategien for Instagram til SMK på baggrund af viden genereret ved at bruge disse metoder:
- Desk research
- Eliteinterview
- SWOT
- Interessentanalyse
- Indholdsanalyse
- Observation
- Contextual inquiry
- Kvalitative interview.
Jeg vil nu kort fortælle dig om hver metode, hvorfor vi valgte den, og hvad vi fik ud af at bruge metoden. Sidst i indlægget får du et indblik i noget af den feedback, vi fik til eksamen.
1. Desk research
Det jeg typisk indleder et projekt med er desk research, hvor jeg f.eks. benytter internettet til at søge viden i forbindelse med et projekt. Ifølge Vianna (et al.) er desk research specielt anvendelig i starten af et projekt til at opnå en forståelse for projektets perspektiver og begrænsninger. Derfor brugte vi tid i opstartsfasen på at søge efter relevante akademiske artikler om Instagram og museer og sociale medier o.lign. i forskellige artikeldatabaser. Vi dannede os også et indtryk af SMK’s tilstedeværelse online suppleret af materiale fra SMK.
2. Eliteinterview
Næste nødvendige skridt var at interviewe Jonas Heide Smith, der er enhedsleder for Digital Kommunikation på SMK. Vi valgte en semistruktureret interviewform, hvor vi på forhånd udarbejdede en interviewguide, der kunne fungere, men også fraviges, som rettesnor. Kvale og Brinkmann kalder interview med ledere eller eksperter for eliteinterview.
Formålet med interviewet var at få fastlagt rammerne for projektet og at få mere viden om og forstå museet som organisation og strategisk kommunikatør specielt i forhold til Instagram. Jonas fortalte bl.a., at SMK har eksperimenteret med at understøtte, at deres gæster deler SMK-relateret indhold, hvilket har vist sig at have en væsentlig større rækkevidde, end når museet selv poster indhold.
Interviewet gav os den nødvendige viden til at udarbejde tre mulige problemformuleringer koblet til relevant litteratur og metoder skitseret via mindmaps for overblikkets skyld. Efter en nøje afvejning af de tre muligheder, endte vi med denne problemformulering: “På hvilken måde kan Instagram indgå som et værktøj i SMK’s digitale kommunikationsstrategi med det mål at motivere gæsterne til at dele deres SMK-oplevelser?”.
3. SWOT
Vi brugte også viden indsamlet via eliteinterviewet som grundlag for at lave en vurdering af museets stærke og svage sider, muligheder og trusler – altså en SWOT-analyse. En aktivitet, hvis primære formål var at forstå museet som organisation i forhold til sin omverden. Analysen var med til at påvirke vores syn på SMK og dermed også de forslag, vi kommer med i strategiens punkt seks om kommunikationsmidler.
4. Interessentanalyse
Eliteinterviewet fødte også viden ind til at kunne foretage en interessentanalyse. Her anvendte vi Jens Otto Kjær Hansen og Hanne Birgitte Jørgensens alternative interessentmodel, hvor de arbejder med tre grupperinger: Lov og magt, norm og moral og de nære (økonomiske). Igen en øvelse vi lavede for at forstå den ramme, museet agerer inden for og hvilke interessenter, der indgår som en del af rammen. Museets gæster er en del af gruppen af nære interessenter, og blev også et fokuspunkt for os i vores undersøgelse.
5. Indholdsanalyse
Efter at have fået et overblik over teorien på området og museet som organisation og aktør i forhold til sin omverden, tog vi fat på at vurdere, med hvilke metoder vi ville blive i stand til at svare på vores problemformulering.
Først vendte vi igen tilbage til interviewet med Jonas, hvor han havde udtrykt interesse for at skabe meningsfuld interaktion med museets gæster. Dette fokus gav også mening for os i forhold til vores problemformulering, så vi indledte processen med at undersøge, hvordan man kan definere interaktion. Vi fandt en brugbar definition af interaktion i Den Store Danske, som vi kunne relatere til Instagram.
For at forstå, hvad museets gæster opfatter som meningsfuldt, besluttede vi at belyse interaktionen fra tre vinkler. Den første vinkel var at agere fluen på væggen og se på, hvad gæsterne poster på Instagram under #smkmuseum og #smkfridays. Med udgangspunkt i Philip Bells “Content Analysis of Visual Images” foretog vi en indholdsanalyse af ialt 206 posts indsamlet via Iconosquare. Du kan læse de opsummerede resultater på side 5-7 i strategien.
6. Observation
Den næste vinkel foregik på selve museet. For at få et indtryk af de brugssituationer, der kunne udløse, at museets gæster vælger at dele deres oplevelser på Instagram, foretog vi i alt tre timers observation på SMK. Vi sad musestille på bænke i udstillingerne, stole i caféen eller på den store trappe ved skulpturgaden og prøvede efter bedste evne at falde i med tapetet, mens vi tog noter.
Til at strukturere observationen, havde vi på forhånd aftalt nogle guidelines for, hvad vi ville observere. Gør man ikke det, bliver det uoverskueligt at foretage en observation, da der sker mange ting omkring én. Vi valgte at observere situationen, når en eller flere gæster tog et billede med deres mobiltelefon eller kamera.
Vi brugte også besøget på SMK til at danne os et indtryk af, hvad museet gør i dag i forhold til at opfordre gæsterne til at tage billeder og bruge Instagram. Alle disse indtryk ligger til grund for nogle af de forslag, vi kommer med i strategiens punkt seks om kommunikationsmidler.
7. Contextual inquiry
Sent på eftermiddagen samme dag var vi med til en Instawalk arrangeret af SMK. Ifølge Instagramers handler Instameets kort opsummeret om at arrangere events for Instagrambrugere med det formål at tage billeder og dele via bestemte hashtags på Instagram. Ud over, naturligvis, at møde andre Instagrambrugere og få en oplevelse.
Instawalken blev afsluttet med sandwichhygge på museet, og her fik vi pludselig mulighed for at stille deltagerne et par korte spørgsmål. I en snæver vending valgte vi at trække på metoden contextual inquiry som inspiration. Meget forenklet går metoden ud på at besøge en kundes arbejdsplads, observere mens kunden arbejder, og tale med kunden om arbejdet imens.
Deltagerne havde lige været rundt på museet og sad med deres kameraer eller smartphones ved hånden. Det betød, at deres oplevelse af museet i forhold til at tage billeder med det formål at dele på Instagram var piv frisk i erindring. Vi spurgte bl.a., om de havde idéer til, hvordan SMK kan inddrage Instagram i forhold til museets gæster. Idéerne har vi enten inddraget direkte eller ladet os inspirere af til egne idéer under strategiens punkt seks.
Contextual inquiry er beskrevet af Beyer og Holtzblatt i deres bog “Contextual Design – Defining Customer-Centered Systems”.
8. Kvalitative interview
Den sidste vinkel vi anvendte for at forstå, hvad museets gæster opfatter som meningsfuldt, var semistrukturerede interview med seks gæster, der havde delt deres SMK-oplevelse via #smkmuseum eller #smkfridays på Instagram i den periode, vi foretog indholdsanalysen.
Via den interviewguide vi udarbejdede som rettesnor for interviewet, kom vi bl.a. ind på brugen af og holdning til sociale medier generelt, specifikt til Instagram og til museet. Vi spurgte også, om de havde idéer til, hvordan SMK kan inddrage Instagram i forhold til museets gæster.
Ved at foretage disse interview, kom vi frem til, at gæsterne i vores undersøgelse oplever det som meningsfuld interaktion at dele oplevelser fra SMK via Instagram. Én vil gerne vise, at hun er ude og lave noget atypisk for hendes hverdag, en anden vil gerne inspirere andre til at bruge København, og ønsker selv at blive set som én, der får nogle fede oplevelser, og en tredje gav udtryk for at blive linket sammen med de andre gæster til SMK Fridays på en fin måde ved at kunne se, hvad de oplevede via #smkfridays.
Feedback fra eksamen
Oprindelig havde vi tilføjet et afsnit med to værktøjer sidst i kommunikationsstrategien. Det ene værktøj var et katalog over gæsternes brug af mobiltelefoner på baggrund af vores observation på museet. Det andet værktøj var seks gæsteprofiler bygget ud fra vores seks kvalitative interview.
Til eksamen fik vi dog den feedback, at værktøjerne blot præsenterede indsamlede data, fremfor at anvende dataene strategisk f.eks. ved at have udarbejdet en customer journey map eller anvende Lene Nielsens 10 skridt mod personas. En betragtning jeg fint kunne følge fra den anden side af eksamensbordet. Vi var næsten, men ikke helt, kommet i mål med strategien (dog sluttede vi heldigvis eksamen med en god karakter).
Vi blev også anbefalet at visualisere vores idéer i strategien, hvilket vi havde gjort til en præsentation af strategien på museet inden eksamen (klik på billedet og åbn pdf):
Det er eksamen, når den er bedst – god feedback der gør én klogere.
Jonas har i øvrigt skrevet en artikel, “The Me/Us/Them model: Prioritizing museum social-media efforts for maximum reach”, hvor han præsenterer sin model og fortæller om SMK’s forsøg med at øge rækkevidden på Instagram.
Vær den første til at kommentere