Hjemmesiden skal konvertere flere besøgende til elever

Ved at følge fire anbefalinger kan UCplus konvertere flere besøgende på deres hjemmeside til elever på grunduddannelsen til buschauffør.

På fjerde semester (forår 2014) har min projektgruppe og jeg arbejdet med en udfordring stillet til os af firmaet UCplus. UCplus uddanner bl.a. buschauffører til transportsektoren og manglede input til, hvordan de kunne optimere deres hjemmeside, så den kunne konvertere flere besøgende til elever på grunduddannelsen til buschauffør.

Udfordringen fik vi i forbindelse med kurset i konceptudvikling med virksomhed, hvor fokus var på at udarbejde et koncept, der skulle skabe forretningsmæssig værdi for UCplus.

More sales through refined information

I vores koncept “more sales through refined information” (semestret foregik på engelsk) kommer vi med fire anbefalinger til UCplus, som set med vores øjne vil kunne øge konverteringen på deres hjemmeside. Alle anbefalingerne har rod i en forudgående proces, hvor vi bl.a. har været i løbende kontakt med UCplus, har testet en prototype via en tænke højt-test og suppleret med gruppens egen viden om godt webdesign.

For dig, der vil have svesken på disken nu, er her vores koncept (en pdf-fil på 13 sider, bare rolig, der er mange billeder). Klik på billedet herunder for at læse konceptet. For dig med det nysgerrige gen, læs videre her i blogindlægget og find ud af, hvordan vi valgte at arbejde med udviklingen af konceptet.

Rammen for projektet

Vi fik i alt otte uger til at arbejde med udfordringen og producere et koncept. Konceptet skulle skabe forretningsmæssig værdi for UCplus og skulle rumme lavthængende frugter, der kunne implementeres uden de store udgifter, såvel som potentielle udviklingsmuligheder på sigt. Konceptet pitchede vi for UCplus på en fælles pitchdag sammen med resten af vores hold, der også havde arbejdet med udfordringer fra UCplus.

Målgruppen

De to vigtigste målgrupper for UCplus viste sig at være potentielle elever og arbejdsgivere, der ønsker at skrive deres medarbejdere op til et kursus. Med afsæt i indledende oplysninger fra UCplus og ud fra et interview med projektleder hos UCplus; Majbrit Lindberg, specificerede vi målgruppen for vores koncept til at være arbejdsløse potentielle elever til grunduddannelsen til buschauffør.

Processtyring

På baggrund af de gode erfaringer, vi gjorde med DECIDE-rammen i forbindelse med et tidligere projekt, hvor vi arbejde med at finde ud af, hvordan man lærer børn at kode, valgte vi igen DECIDE til at sætte rammen for vores proces. DECIDE-rammen er udarbejdet af Sharp, Rogers og Preece, der har skrevet bogen “Interaction Design: Beyond Human-Computer interaction”. DECIDE består af fem elementer, som kan sammensættes fleksibelt i løbet af en proces:

• D – determine goals
• E – explore the questions
• C – choose the approach and methods
• I – identify the practical issues
• D – decide how to deal with ethical issues
• E – evaluate, analyze, interpret, and present the data.

Som en del af udfordringen til os stillede UCplus en række spørgsmål, f.eks. om designet af hjemmesiden kunne blive mere brugervenligt. De spørgsmål gjorde vi til delmål for projektet suppleret af en række andre delmål inddelt ind i fire hovedmål (information, brugervenlighed, strategi og samarbejdspartnere under D i DECIDE). At definere mål for et projekt er en iterativ proces, da ny viden senere i processen kan gøre det nødvendigt at reformulere mål.

E i DECIDE, explore the questions, brugte vi til at omformulere målene til spørgsmål, altså hvilke spørgsmål ville vi skulle stille for at kunne svare på vores mål. E i DECIDE bruger vi ofte som udgangspunkt f.eks. til at udarbejde en interviewguide til et interview. Ved løbende at vende tilbage til DECIDE processen igennem sikrer vi, at al aktivitet hele tiden er forankret i målene for et projekt.

Værktøjer

Sammen med en række onlinemuligheder som Facebook, Dropbox, Google Drive og GanttProject, anvendte vi Podio som samarbejdsplatform undervejs i projektet.

Metoder

Det var utroligt nemt at falde i en grøft af begejstring og hurtigt komme op med en række løsningsmuligheder, som vi kunne se ville forbedre hjemmesiden. De muligheder ville dog ikke være forankrede i en forståelse af hverken målgruppe eller UCplus, så derfor valgte vi først at indhente viden ved hjælp af en række metoder tilpasset den tid, vi havde til rådighed, og den adgang vi kunne få til UCplus.

1. Business model canvas

For at kunne arbejde ud fra en forståelse af UCplus som en forretning, anvendte vi Alex Osterwalders business model canvas.  Vi fandt dog et onlineværktøj, Canvanizer, så hele projektgruppen kunne tilgå BMC’en online. Ved at udfylde BMC’en blev vi mere skarpe på UCplus’ samarbejdspartnere, ressourcer, nøgleleverancer, kunder m.m.

2. Desk research

Den første metode vi anvendte var desk research. Det betyder i al sin enkelthed blot den viden, du kan indhente uden at skulle bevæge dig ret langt væk fra skrivebordet. Vi søgte på nettet, gennemgik UCplus’ hjemmeside og gik på ITU-biblioteket og tjekkede artikler om UCplus via Infomedia. Denne metode gav os f.eks. klarhed over, hvem der kunne være UCplus’ konkurrenter, og hvordan de kommunikerer via deres hjemmesider.

3. Litteratursøgning

Vi besøgte et par biblioteker for at få mere viden om søgemaskineoptimering, informationsarkitektur, Google Analytics, brugervenlighed i forhold til webdesign og tænke højt-tests, og stødte på en på det tidspunkt for os helt ukendt metode – heuristic evaluation udviklet af Jakob Nielsen og Rolf Molich (mere om det senere).

 4. Interview med projektleder

En meget vigtig aktivitet for os var det efterfølgende interview med projektleder Majbrit Lindberg. Majbrit havde på det tidspunkt ansvaret for UCplus’ marketing inkl. hjemmesiden. Hun var derfor en nøgleperson, som vi fik et rigtig godt og hyggeligt samarbejde med i løbet af projektet. Vi udarbejdede en interviewguide på baggrund af E i DECIDE-rammen for at sikre, at alle vores mål blev dækket.

Interviewet gav os bl.a. klarhed over målgruppen, hvordan UCplus så sig selv som virksomhed i forhold til målgruppen, hvordan de arbejde med hjemmesiden, og hvem deres vigtigste samarbejdspartnere var. Derudover fik vi efterfølgende adgang til en række interne dokumenter og UCplus’ Google Analytics-konto, som kunne hjælpe med til at skabe et indtryk af UCplus som virksomhed og brugernes adfærd på hjemmesiden.

5. Interview med samarbejdspartner

Jobcentrene er en vigtig samarbejdspartner for UCplus. For at få deres syn på både hjemmesiden, men også målgruppen og grunduddannelsen til buschauffør, valgte vi at interviewe en firmakonsulent hos Jobcenter København. Interviewet viste bl.a., at de sjældent bruger UCplus’ hjemmeside, fordi de oplever den som svær at finde rundt på.

6. FAQ fra frontline staff

Inspireret af central litteratur på kurset, “Managing Innovation, Design And Creativity”af Bettina von Stamm, bad vi to nøglepersoner hos UCplus, nemlig receptionisten og kontaktpersonen for grunduddannelsen til buschauffør, om de fem oftest stillede spørgsmål, som de modtog fra kursister og potentielle kursister. Frontline staff er ifølge von Stamm en ofte overset kilde til vigtig viden om et firmas kunder. I vores tilfælde blev disse FAQs en central stemme i analysen af empirien og dermed også i udformningen af vores prototype.

7. Heuristisk analyse

Grundet interne omstændigheder hos UCplus, blev vores adgang til at indsamle empiri begrænset en smule på et vigtigt tidspunkt i processen. Det betød, at vi måtte være kreative og finde andre veje til at tilvejebringe den nødvendige viden for at kunne lave et velfunderet og skræddersyet koncept.

En af de metoder vi tog i brug var heuristic evaluation, hvor to af projektgruppens medlemmer forberedte en test af den eksisterende hjemmeside for resten af gruppen baseret på fem ud af de ti “Usability Heuristics for User Interface Design” udarbejdet af Jakob Nielsen. Vi valgte de fem heuristics ud fra deres relevans i forhold til de fire hovedmål, vi havde sat for projektet. Testen bestod af et scenarie og nogle use cases, hvor vi bl.a. havde hentet inspiration fra de FAQs, som vi havde fået fra UCplus’ frontline staff. Disse oftest stillede spørgsmål fra kursister og potentielle kursister var ideelle, i det de var udtryk for reelle behov hos reelle brugere.

Formålet med testen var at få afdækket problemområder i forhold til brugervenligheden på den eksisterende hjemmeside, hvor testpersonerne ikke var almindelige brugere, men brugere med forhåndskendskab til brugervenlighed på hjemmesider. Resultatet fra testen bakkede holdningen hos Jobcenter København op, det var svært at finde information, navigationen på hjemmesiden var forvirrende og sproget delvist for afsenderorienteret.

8. Mapping af hjemmesiden

En anden metode vi anvendte i projektgruppen var at lave et blueprint, en mapping af indholdet på den eksisterende hjemmeside ved hjælp af post-its sat op på en tavle, hvor hver post-it repræsenterede en side på hjemmesiden. Blueprintet viste klart, at der var uoverskueligt meget indhold, gentaget indhold og at informationsarkitekturen ikke virkede til at være logisk og brugervenlig.

9. Brainstorm

Sidste aktivitet i denne del af processen var en brainstorm, hvor vi  gav den gas i projektgruppen og lod hjernerne få frit løb med idéer til det kommende koncept. Inspireret af Osterwalder og Pigneur, der har beskrevet brainstorm i deres bog “Business Model Generation” som en metode til at generere mange idéer, definerede vi nogle regler for vores brainstorm. Fokusér på målet for udfordringen, fokusér på de fire hovedmål fra DECIDE, én idé pr. post-it. Brainstorm er en god metode til at få tømt hjernen og give sig selv frit spil til at komme med idéer, der ikke bliver bremset af ens indre kritiker. Det var først i forbindelse med arbejdet med konceptet, at vi begyndte at udvælge de mest gangbare idéer.

Den store analysegryde

Nu var det tid til at få et overblik over al vores indsamlede empiri. Vi printede noter, testresultater, transskriberinger af interview, FAQs fra frontline staff m.m., klippede idéer og holdninger ud i små stykker og grupperede dem efter de fire hovedmål fra DECIDE fordelt ud over et stort bord i et af møderummene på ITU. Vi gentog denne proces et par gange, indtil vi havde fundet hovedtrækkene i empirien.

Selve processen med at foretage, hvad Emerson, Fretz og Shaw kalder en fokuseret kodning, hvor vi grupperede vores data efter de fire DECIDE-hovedmål, viste sig også at blive en god måde for projektgruppen til at få diskuteret og genoplevet de forskellige aktiviteter i processen.

Kodningen viste, at vi ikke havde nok data til at dække alle fire DECIDE-hovedmål, hvorfor vi valgte at fokusere på to af målene – information og brugervenlighed. Det var også i denne del af processen, at vi lagde os fast på målgruppen.

Koncept

Ved at lade den indsamlede empiri guide vores proces blev vi skarpe på, hvor vores koncept skulle gøre en forskel og skabe forretningsmæssig værdi for UCplus. Inspireret af bogen “Brugervenligt Webdesign” af Rolf Molich, valgte vi tre use cases; tre centrale opgaver, som hjemmesiden nemt og hurtigt skal kunne opfylde:

• at skrive sig op til et kursus
• at finde information om kurser
• at finde priser for kurser.

I konceptet “More sales through refined information” kommer vi med fire anbefalinger til UCplus i forhold til deres hjemmeside:

• fokusér på salg før information
• konsekvent og simpel navigation
• reducér indholdet
• anvend sociale medier.

Du får lige linket til konceptet én gang til, hvor vi bl.a. uddyber anbefalingerne.

Mockup eller prototype?

Det var vores intention at teste konceptet med målgruppen for at få brugbar feedback og finde ud af, om den måde vi omsatte vores empiri og idéer fra brainstormen til konkrete muligheder på hjemmesiden nu også fungerede.

Det havde været ideelt, om vi kunne have testet ad to omgange, hvor første omgang blot kunne være et råt mockup, så vi ikke skulle bruge tid på at udvikle noget, som måske ikke var helt i vinkel.

Pga. den lidt begrænsede adgang til UCplus og stærke kodeskills i projektgruppen, valgte vi i stedet at udarbejde en prototype fra start. Prototypen blev bygget til at opfylde de tre use cases med fokus på en målgruppe i København.

Tænke højt-test hos UCplus

En af grundene til, at vi valgte at kode en prototype (i Axure i øvrigt), var at vi kunne anvende fornemmelsen af look and feel i den tænke højt-test, som vi foretog med nogle elever hos UCplus.

Vi fik mulighed for at besøge UCplus én gang, hvilket betød, at vi skruede en måske lidt usædvanlig testsituation sammen. Testen bestod nemlig først af en test af den eksisterende hjemmeside dernæst en test af vores prototype. Begge tests indeholdt de samme spørgsmål, så vi havde mulighed for at sammenligne svarene. Vi havde forberedt os godt ved at lave et testhæfte inspireret af en tidligere tænke højt-test, som jeg har været med til at lave af Statsforvaltningens intranet. Vi hentede også input fra Rolf Molich’s bog om brugervenligt webdesign.

Efterfølgende opsummerede vi resultatet af begge tests for at finde de gennemgående og mest markante træk. Resultatet benyttede vi til at justere vores prototype. Vi tilføjede f.eks. en rubrik med kommende kurser lige ved siden af tilmeldingsformularen og flyttede en menu fra højre til en placering til venstre på skærmen. En menu, som i øvrigt viste sig at være et populært ankerpunkt, da den følger med, når brugeren scroller ned på siden.

Som en ekstra bonus ved testen fandt vi ud af, at UCplus’ brochure om grunduddannelsen til buschauffør var god, “den indeholder jo alt det, jeg har brug for”, var tilbagemeldingen fra en af testpersonerne, der ikke havde kunnet finde den samme information på UCplus hjemmeside. Brochuren blev derfor også en inspiration for os i revideringen af prototypen.

Koncept og prototype pitchede vi for UCplus i starten af april. Majbrit har efterfølgende skrevet til os og fortalt, at hun nu anvender nogle af vores anbefalinger på hjemmesiden. Hun roste vores projektet, det positive samarbejde, og at vi havde været åbne for at forstå UCplus som organisation. Selv synes jeg, at det har været et rasende spændende projekt at arbejde med, og UCplus har været en rigtig god samarbejdspartner.