Hjælp Kalundborg Kommune med markedsføring og rekruttering til rygestopkurser

– Sådan lød Kalundborg Kommunes opfordring, og vi tog udfordringen op på andet semester af min kandidatuddannelse i strategisk kommunikation på RUC.

Egentlig ville kommunen bare ha’, at min projektgruppe og jeg kiggede på formidlingen af de eksisterende rygestoptilbud, men vi undrede os. For var det nu blot formidlingen, der trængte til en makeover, eller kunne der være andre årsager til, at det var svært for kommunen at rekruttere især de unge til rygestoptilbud?

Det kunne der selvfølgelig, og det var kommunen også opmærksom på, så efter et par indledende møder landede vi på denne problemformulering og målgruppe:

Hvordan kan Kalundborg Kommune styrke deres formidling af rygestoptilbud til unge mellem 15-25 år?

Vi undersøgte også, hvordan de unge oplevede den nuværende formidling, hvilke barrierer der kunne være i forhold til at rekruttere dem til rygestoptilbud og hvilke tiltag, der kunne løfte formidlingen, så kommunen kunne nå målgruppen.

Sammensætningen af metoder

Som altid hænger valget af metoder tæt sammen med problemformuleringen, fordi det er det spørgsmål, vi skal kunne besvare i vores akademiske opgave. Vi valgte derfor disse metoder i vores undersøgelse:

1. Kort interview via Skype med Sundhedsstaben i Kalundborg Kommune. Interviewet blev brugt til forventningsafstemning og at rammesætte opgaven. Det var Sundhedsstaben, der havde skrevet projektoplægget om at hjælpe kommunen med markedsføring og rekruttering.
2. Interview med Sundhedsstaben. Denne gang besøgte vi kommunen for at få et indtryk af stedet og de mennesker, vi skulle arbejde sammen med. Vi brugte interviewet til at få mere baggrundsviden om kommunen, den hidtidige indsats og den problemstilling, vi havde foran os.
3. Mystery shopping. Inspireret af et forslag fra Sundhedsstaben gik vi efter interviewet en tur rundt i Kalundborg by for at observere og dokumentere synligheden af kommunens rygestopmateriale. Hvor ville målgruppen blive eksponeret for materialet?
4. To fokusgruppeinterview med unge fra Landbrugsskolen Sjælland og Kalundborg VUC. På Landbrugsskolen interviewede vi en gruppe unge mænd, mens gruppen på VUC bestod af unge kvinder. Fokusgruppe som interviewform var her ideel, da vi ville undersøge, hvordan de ser sig selv og deres rygning, men også hvordan det sociale gruppeelement eventuelt påvirkede deres rygning.

Derudover holdt vi også et møde med en af mine dygtige kolleger hos HOFOR (hvor jeg har studiejob), for at høre om hendes erfaring med kampagner. Vi tog inspirationen med videre til de tiltag, vi kom med til Kalundborg Kommune.

Du er velkommen til at hente vores litteraturliste (pdf) fra den akademiske opgave. Her kan du blandt andet se, hvilken metodeteori vi læner os op ad.

Det gik rigtig godt til eksamen, men vi fik den kritik, at censor gerne havde set, at vi havde interviewet en organisation, som havde succes med formidlingen af rygestoptilbud. Den tanke fik vi tidligt i forløbet, men vi valgte det fra for i stedet at have tid til at lave to fokusgrupper.

Den hårdeste analyseproces ever

En analyse trækker altid lidt tænder ud, men det er en klar fordel at bruge tid i processen her, da det bringer én up close and personal med empirien. For mig er det vigtigt, at det jeg går ud og siger noget om er velforankret i den viden, jeg har samlet ind.

Denne gang havde vi dog valgt at glæde os selv ved at bruge noget teori, som hev og sled i de små hjerneceller. Det var på én gang både frustrerende og afsindigt spændende, da vi kastede os over at bruge Foucaults “The Subject and Power”, men også Mitchell Deans bog om Foucaults begreb governmentality; “Governmentality – Magt og styring i det moderne samfund”. Selvom min hjerne er bedre i detaljen fremfor i de abstrakte luftlag (hvor Foucault bevæger sig), så takker jeg vores gode vejleder for at foreslå governmentality. Samfundets opbygning og måde at fungere på påvirker nemlig både afsender og modtager i den kommunikationsproces, vi var igang med at undersøge. Derfor var det en vigtig vinkel at få med.

Den anden vinkel var selve kommunikationsprocessen. Her brugte vi Preben Sepstrup & Pernille Fruensgaard Øes “Kommunikations- og kampagneplanlægning” til både at se på fokusgruppedeltagernes livssituation for at karakterisere målgruppen, men også overtalelsesteoriens tre begreber: Viden, holdning og adfærd.

Vores fund

Al denne asen og masen med analysen førte frem til de fund, som vi præsenterede Sundhedsstaben hos Kalundborg Kommune for på et afsluttende møde i juni. Her er et uddrag:

• Deltagerne i fokusgruppeinterviewene kender til konsekvenserne af deres rygning – primært fra cigaretpakkernes skræmmebilleder. De forbinder bare ikke denne viden med deres egen krop her og nu.
• De synes, at den nuværende formidling er forholdsvis kedelig.
• Rygningen har stor værdi for dem i hverdagen – til at skabe fællesskab, sørge for en tiltrængt pause og til at håndtere stress.
• De fleste er ikke interesserede i at stoppe med at ryge lige nu – dog var én stoppet for nylig på grund af økonomi.

Ud over at kende til konsekvenserne af rygning så vi en anden effekt af den hidtidige rygestopindsats. De unge rygere er bevidste om, hvordan samfundet (især ikke-rygere) ser på dem. Drengene gav udtryk for, at man er lidt af en vatnød, hvis man står og ryger på sin arbejdsplads – det signalerer noget negativt overfor chefen. Pigerne var mildt irriterede over kommentarer fra ikke-rygere om, hvor farlig rygning er, og hvor meget en ryger lugter.

Du er velkommen til at se præsentationen fra mødet (pdf). Sunhedsstaben havde inviteret deltagere fra relevante faggrupper i kommunen plus en samarbejdspartner fra Kræftens Bekæmpelse.

Fire tiltag til at nå målgruppen

Med afsæt i vores fund kom vi frem til fire tiltag, som vi mener kan være med til at nå målgruppen i Kalundborg Kommune:

1. Den brede løsning. Rygestopindsatsen skal ikke være sporadisk, men følge den unge gennem folkeskolen, ungdomsuddannelserne og de gymnasiale uddannelser. På mødet i juni gav deltagerne udtryk for, at dette var en øjenåbner, for de kørte typisk indsatsen sporadisk i tidsafgrænsede projekter.
2. X-hale. X-hale er et program udviklet af Kræftens Bekæmpelse til unge, der overvejer at stoppe med at ryge. App’en indeholder en række af de muligheder, som vores fokusgrupper gav udtryk for at have behov for. Dog ser vi én væsentlig barriere – de skal trykke på knappen “Jeg vil starte mit rygestop nu…”, for at få adgang til dem. Og når de ikke ønsker at stoppe med at ryge lige nu…
3. Gør skaden mere virkelig. Storytelling via sociale medier, hvor de unge kan se, hvordan rygning påvirker andre i det virkelige liv. Pigerne i vores fokusgruppe sagde, at det skal være en virkelighed, som den de oplever gennem reality- og dokumentargenren.
4. Har du problemer med rejsning? Denne idé udspringer af fokusgruppen med drengene, hvor dårlige lunger ikke havde så meget vægt, for dem kan andre ikke se. Næh, dårlig hud og sædkvalitet og problemer med rejsning var langt værre. Her foreslår vi en visualiserende kampagne rettet mod drenge og unge mænd via sociale medier og plakater.

De fire tiltag skal ses som sammenhængende for at skabe kontinuitet. Vi mener, at det vil have den største effekt. Fokus skal være på at skabe en holdningsændring og sætte noget andet i stedet, som kan erstatte den værdi fokusgruppedeltagerne giver udtryk for, at rygningen har.

Trods dette lange blogindlæg er der mange flere ord til dig i vores akademiske opgave, hvis du er interesseret. Der er omkring 50 sider at muntre sig med, og du er velkommen til at kontakte mig, hvis du gerne vil have den tilsendt.