En strategi for en energisparekampagne

Da jeg var barn, fik jeg ofte at vide, at jeg skulle huske at lukke for varmen, når jeg åbnede et vindue, så jeg ikke fyrede for gråspurvene.

Sommerluk.dk er netop en kampagne, der handler om at spare på energien. HOFOR og EnergiTjenesten er initiativtagerne bag, hvor formålet er at få danskerne til at spare på energien og ultimativt være med til at reducere CO2-udledningen. Kampagnen begyndte sit liv som en sommerindsats for at få os til at huske at sommerlukke vores fjernvarmeanlæg, men nu består den af initiativer hele året rundt. Navnet er dog stadig sommerluk.dk.

I forbindelse med min eksamensopgave i faget relationskommunikation og -branding på RUC på første semester af min kandidat i strategisk kommunikation med digitale medier, stillede jeg derfor spørgsmålet “Hvilke udfordringer skaber det for brandingen af en kampagne, når den går fra at være et sommerinitiativ til en helårsindsats?”.

Opgavens mål var at udvikle en strategi for en organisations kommunikation og branding, og dette blogindlæg kommer til at handle om centrale overvejelser i min proces. Først får du dog muligheden for at gå direkte til min opgave, hvor du kan se strategien og de anbefalinger, jeg knyttede til den (klik på billedet for at åbne pdf):

Sommerluk.dk - banner
Mit bud på en relations- og kommunikationsstrategi for energisparekampagnen sommerluk.dk

 

 

 

 

Problemstilling

Ud over at se på, hvad det gør ved brandingen af kampagnen, at den fortsat hedder sommerluk.dk, selvom initiativerne nu udfolder sig over hele kalenderåret, så var den manglende brugeraktivitet på sociale medier som Facebook og Instagram også et fokuspunkt, for hvilken strategi ville kunne være med til at skabe mere opmærksomhed og engagement omkring kampagnen?

Kommunikationsstrategi -> relationsstrategi

Det teoretiske grundlag, som min opgave især tager udgangspunkt i, er Lars Sandstrøms bog “Relationsstrategi – ledelse og udvikling af eksterne netværk og relationer”. Bogen beskriver en bevægelse videre fra en traditionel kommunikationsstrategi hen mod en relationsstrategi. Som jeg forstår bogens tilgang, favner den egentlig meget fint den udvikling, som blev sat igang af web 2.0, hvor vi som brugere kan samarbejde og dele information via f.eks. wikis, fora, sociale medier og blogs. Med web 2.0 har vi fået nogle internetværktøjer, som vi flittigt bruger til at påvirke virksomheder og organisationers brand – og det gør os interessante.

De tre relationsparadigmer

Bogen har fokus på de interne og eksterne relationer og det potentiale de rummer i forhold til at anvende dem strategisk til at understøtte en organisations forretningsstrategi og brand. Lars Sandstrøm definerer tre paradigmer til at forstå en organisations relationer:

  • Det traditionelle – hvor organisationen ser sig selv som centrum for en ensartet envejskommunikation til forskellige målgrupper.
  • Det dominerende – hvor organisationen ser sine relationer som komplekse, mangesidige og relaterede til hinanden.
  • Det involverende – paradigmet er stadig i udvikling i følge Lars Sandstrøm. Organisationen får her en mindre rolle i forhold til udviklingen af brand og omdømme, fordi vi som brugere har fået alle disse internetværktøjer, vi kan bruge til at påvirke organisationen. Her må organisationen kommunikere med involvering, samarbejde og dialog som værktøj.

Dette sidste paradigme trækker jeg ind i min opgave i forbindelse med strategien.

Strategien for kampagnen

Et af de vigtigste formål med en kommunikationsstrategi er at understøtte de overordnede mål og strategier i en virksomhed. Derfor tager min strategi sit afsæt i HOFORs vision om at skabe bæredygtige byer og to strategiske skridt frem mod 2020; fællesskab og fremsynethed. Jeg skal i øvrigt huske at fortælle, at jeg arbejder som student i HOFORs kommunikationsafdeling, og det er derfor, at mit fokus ligger hos HOFOR.

Strategien befinder sig mellem at være en afsenderorienteret kommunikationsstrategi og en modtagerinvolverende relationsstrategi.

En mere entydig brandingposition

I arbejdet med strategien kommer jeg frem til, at sommerluk.dk giver en uklar brandingposition, fordi navnet antyder, at kampagnen hører til sommerperioden. Det er uhensigtsmæssigt, når kampagnen er vokset til at indeholde initiativer hele året som f.eks., at man skal tænde langsomt for fjernvarmen (september) og huske at isolere rør og varmtvandsbeholder (november).

Jeg foreslår i stedet, at kampagnen samles under “vi sparer på varmen”. Dels fordi det er det, aktiviteterne i kampagnen opfordrer os til, men også for at vise, at det er noget, vi kan gøre i fællesskab og for fællesskabet (det nationale og globale).

Budskabet

Strategiens budskab lyder “Sæt varmeregningen på skrump, gør noget godt for miljøet sammen med os”. Budskabet vokser dels ud af HOFORs fokus på at løfte et samfundsansvar, som det er beskrevet i årsrapporten for 2014. Det vokser også ud af tanken om, at det for nogle forbrugere skaber værdi at leve bærdygtigt, mens andre forbrugere bliver motiverede af den nære økonomiske gevinst.

Interessenterne

I strategien kommer jeg nærmere ind på, hvem interessenterne er, og nogle af dem har jeg markeret som kritiske. Kritiske interessenter er specielt vigtige interessenter, fordi de i særlig grad kan påvirke et brand.

Til at vurdere den eksisterende og ønskede identitet og position, har jeg i øvrigt anvendt et positioneringskort med fire værdier (troværdig, fællesskabsorienteret, dialogorienteret og involverende). Jeg har antaget, at værdierne er væsentlige både for HOFOR og de kritiske interessenter. Er du interesseret, kan du læse om positioneringskortet i Lars Sandstrømsbog side 76-77.

Drivkræfterne i forhold til at få engageret interessenterne er dialog og involvering, og under kanaler og medier i strategien kommer jeg med nogle bud på, hvordan det kan ske.

Dette er blot udpluk fra min opgave, som du er meget velkommen til at læse. Den er en kort, kun seks sider

Vær den første til at kommentere

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *